Técnicas de investigación de mercado I

Estudios Cualitativos.

Las técnicas que se aplican al enfoque cualitativo ayudan a definir variables relevantes a ser consideradas en el análisis cuantitativo. Son estudios en profundidad que se basan en pequeñas muestras y se interesan en el conocimiento integral del fenómeno estudiado. Básicamente se busca la comprensión y obtención de ideas. Las técnicas que se usan son:

A) ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

A partir de esta técnica se establece un encuentro entre el investigador y una persona que es quien brindará información. Se entiende por entrevistas en profundidad los reiterad

os encuentros cara a cara entre el investigador y el informante/s dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que éstos tienen respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresen en sus propias palabras. Las entrevistas siguen el modelo de conversación entre iguales y no un intercambio formal de preguntas y respuestas como se da en las encuestas.

El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es la flexibilidad en la relación entrevistador respondiente.

Para obtener información de calidad con esta técnica se recomienda usar preguntas indirectas, de respuesta abierta, o bien que permitan fijar el ritmo y la profundidad de la interrogación al investigador. Conviene además informar brevemente al entrevistado acerca de los propósitos de la} entrevista en un lenguaje claro y sencillo para él. Se debe tener cuidado en los momentos de bloqueo del respondiente e intentar reiniciar la entrevista. Esta reiniciación debe cumplir con tres condiciones:

1. no debe influir al entrevistado

2. debe ser hecha sobre la base de la información relevante para la investigación, se deben evitar las disgresiones innecesarias.

3. Debe realizarse sólo cuando se produce efectivamente un bloqueo.

Las entrevistas en profundidad suelen complementarse con otras técnicas (como observación o test proyectivos) y tienden a usarse para estudiar estilos de vida, motivaciones en la elección de productos, etc.

B) TÉCNICA DE PANEL (se usa para monitorear los cambios en las variables de estudio).

Es la técnica usada en estudios de tipo longitudinal en donde se mide una pluralidad de personas en al menos dos momentos distintos y respecto de las mismas propiedades. Aquí el investigador se ayuda con observación o encuesta.

Se estudian procesos potencialmente cambiantes tales como la preferencia, lealtad de marca, etc. No sólo se puede trabajar con personas sino que las unidades pueden ser colectivas. Se apunta no sólo a registrar los cambios en las unidades sino a intentar establecer a qué obedecen los mismos asociando dichos cambios a variables independientes de distinto tipo: competencia, condiciones socioeconómicas, cambios en los precios, etc.

Una de las limitaciones papales de este tipo de estudios está en el hecho de que las mediciones deben realizarse siempre sobre las unidades, a veces hay deserción de los integrantes del panel lo que impide la medición.

Puede hacerse por: correo, mail, por scanner (supermercados), y por la basuurologia.

C) GRUPO DE ENFOQUE O FOCUS GROUP

Consta de una reunión de un grupo de entre 6 y 10 personas aproxi madamente con un moderador para discutir un determinado tema o concepto.

Este es un grupo simulado, habitualmente los debates se graban o filman para su posterior análisis. El objeto de estas reuniones es comprender lo que estas personas tienen para decir sobre el asunto de interés de la investigación en lo que hace a sus motivaciones, opiniones y percepciones entre otros.

La idea es que durante las sesiones, los integrantes del grupo se expresen lo más libremente posible sobre el tema. Se parte de la base de que la respuesta de una persona constituye el estímulo para otras, y así se genera una mezcla de respuestas mucho más rica que si el mismo número de personas hubiese contribuido de manera independiente.

En otras palabras, la función del moderador es importante en tanto debe intentar potenciar la dinámica de la discusión de todos los miembros del grupo en forma pareja, estimulando a unos en detrimento de otros cuando la ocasión requiere, aunque de modo indirecto. Lo ideal es que la sesión fluya naturalmente con la menor intervención del mismo.