Técnicas de investigación de mercado II

D) TÉCNICAS PROYECTIVAS (pueden ser invest cuanti y cualit, consiste en que sin que la persona sea consiente diga cosas que no quiere sin darse cuenta)

Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de interés de la investigación. Se usan combinadamente con las entrevistas en profundidad.

Se parte del hecho de que las personas no pueden o no desean revelar o simplemente expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aquí donde parecen los mecanismos de defensa y las técnicas proyectivas como una vía de acceso para superarlos o penetrarlos. En general las técnicas exponen al individuo a una serie de situaciones y poco estructuradas y se les pide que las "interprete" según su parecer, revelando así información que no se obtendría por otros medios.

Las desventajas son: que requiere de expertos (psicólogos o sociólogos) para toda la etapa de procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a un incremento en el costo de la investigación.

Entre los tipos de pruebas proyectivas más usadas en estudios de mercado podemos citar:

VERBALES:

a. Contar historias

b. Asociación de palabras, en donde el entrevistador lee un número de palabras al sujeto y le pide que mencione lo primero que le viene a la mente. La lista debe leerse con rapidez para evitar que actúen los mecanismos de defensa bloqueando la espontaneidad de las respuestas.

NO VERBALES:

a. Pruebas de frases incompletas que deberá completar el entrevistado proyectando sus sentimientos, percepciones, etc.

b. Collage

c. Interpretación de dibujos de mayor o menor estructuración, de donde se obtendrá una mayor o menor proyección de lo propio por parte del entrevistado.

d. Historietas o Desempeño de papeles donde el entrevistado asume el papel de otra persona.

E) OBSERVACIÓN (invest cuantitativa o cualitativa, se complementa con otras ya que no se indaga el POR QUÉ ni tampoco es directa). Consiste en el proceso de reconocimiento y registro de personas, objetos y sucesos de interés para la investigación. Este registro se puede llevar a cabo por medio de notas o por grabaciones, filmaciones o usando la cámara Gesell.

En esta técnica la clave pasa por la comprensión o interpretación acertada del sentido subjetivo y de la significación social de una acción determinada o de una cadena de comportamientos. En algunas ocasiones la observación es la única alternativa de investigación para acceder a cierto tipo de información. Tb esta técnica es útil cuando el individuo o grupo objeto de estudio se resiste a ser entrevistado.

Los procedimientos de observación pueden distinguirse según los distintos ejes:

OBSERVACIÓN DIRECTA:

• Observación estructurada o no estructurada: el primer caso es usado sólo si el problema y los objetivos están razonablemente bien definidos y los fenómenos presentes no son ambiguos ni susceptibles de valoración subjetiva excesiva por parte de los investigadores. Es posible y pertinente construir una guía de observación de antemano. En caso contrario, se deberá ir a campo con lineamientos muy generales y flexibles, situación típica de los diseños exploratorios.

• Observación en situaciones sociales "naturales" o en situaciones sociales producidas artificialmente: En la observación natural es deseable que los sujetos no sepan que están siendo observados ya que e lo contrario puede producirse un comportamiento sesgado (comprador fantasma). En las producidas artificialmente depende de las posibilidades que se tengan para poder controlar situaciones en donde se pueda observar modos de comportamiento.

Esta modalidad adolece del defecto de la técnica, que es la subjetividad del observador en el registro de la mayoría de los datos.

OSERVACIÓN INDIRECTA:

• Medidas de rastreo físico O Basurologia: Esta técnica implica la medición del consumo por medio del registro de residuos. Esta técnica toma los residuos como indicadores de comportamiento en el consumo doméstico y estilo de vida en el pasado reciente. Entre las ppales ventajas de esta técnica se destaca el hecho de poder medir consumo socialmente no aceptado sin descuidar aquel que sí lo es. En este sentido, es posible saber quién es, dónde y con qué frecuencia consumen determinados productos e incluso cuál es la competencia y cuáles los productos eventualmente sustitutos y suplementarios.

F) AUDITORÍA (monitoreo en detalle de los comercios minoristas y mayoristas)

Es una técnica que permite medir de manera sistemática y continua el desempeño de comercios de venta minorista y también mayorista.

Básicamente consiste en el monitoreo permanente de compras, inventarios, ventas y precios de productos seleccionados en una muestra de comercios definida por el investigador, obteniéndose así tendencias de comportamiento de variables o el fenómeno que éstos expresan. La auditoria requiere un diseño longitudinal, lo que implica medir las mismas variables en forma repetida a lo largo del tiempo en una muestra fija. De este modo, si la muestra está bien tomada tendrá la capacidad de reflejar cambios (o invariancias) ocurridos en una población. Como no se puede analizar la venta directa de un producto se usa la Encuesta y la Basurologia